Tối ưu ngân sách marketing Ngân hàng: Cắt giảm hay tái đầu tư?

Bối cảnh hiện nay đang tạo ra áp lực lớn về hiệu quả chi tiêu đối với toàn ngành ngân hàng. Dưới tác động của bất ổn kinh tế, xu hướng số hóa và cạnh tranh gia tăng, các ngân hàng buộc phải rà soát lại toàn bộ hoạt động, đặc biệt là ngân sách marketing.

Thêm vào đó, sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và hành vi khách hàng, đặc biệt là các thế hệ trẻ như Gen Z và Gen Alpha, đang đặt ra thách thức chưa từng có. Họ không quan tâm đến quảng cáo một chiều. Họ kỳ vọng nội dung phải mang tính cá nhân hóa, liền mạch trên nhiều nền tảng và phản ánh đúng "ngôn ngữ" của họ. Hành trình mua hàng không còn tuyến tính: khách hàng có thể tìm hiểu sản phẩm trên TikTok, đọc đánh giá trên các diễn đàn, quay lại app ngân hàng để kiểm tra tính năng, rồi... biến mất. Không hành động ngay.

Điều này buộc các ngân hàng phải thay đổi tư duy: không còn là "quảng bá sản phẩm", mà là tạo ra những khoảnh khắc kết nối thật sự ý nghĩa.

Hiểu rõ điều này, Hội thảo với chủ đề: “Tối ưu hiệu quả Marketing ngành Ngân hàng” được tổ chức nhằm mục đích tạo ra một diễn đàn để các chuyên gia, nhà quản lý và doanh nhân trong ngành có thể thảo luận và chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm về các giải pháp tối ưu hóa hiệu quả marketing.

Tại đó, bà Trần Hoài Thu - Giám đốc Quản lý khách hàng MVV SNP, người có nhiều năm tư vấn chiến lược marketing cho các tổ chức tài chính lớn cho biết, việc cắt giảm ngân sách không nên là phản xạ duy nhất khi ngân hàng đối mặt với áp lực tiết kiệm chi phí. Thay vào đó, câu hỏi đúng cần được đặt ra là: "Ngân sách hiện tại đã được sử dụng hiệu quả chưa?"

Tối ưu không bắt đầu bằng câu hỏi "cắt ở đâu" mà là "đầu tư vào đâu"?

Trong bối cảnh hành trình khách hàng trở nên phân mảnh và khó đoán, những chỉ số truyền thống như CPC hay CTR ngày càng mất đi tính liên kết với chuyển đổi thực tế. Thêm vào đó, khoảng cách giữa các ngân hàng về năng lực truyền thông đang thu hẹp, buộc mỗi tổ chức phải tối ưu sâu hơn từng đồng ngân sách.

Theo bà Trần Hoài Thu, "tối ưu" không đồng nghĩa với "cắt giảm". Một chiến dịch “rẻ” nhưng không hiệu quả, suy cho cùng vẫn là một khoản chi phí lãng phí. Tối ưu ngân sách tức là tối đa hóa hiệu quả trên từng đồng chi.

Thay vì cắt ngân sách theo cảm tính hay phân bổ đều, cần xây dựng một quy trình tối ưu lặp lại: đo lường – phân tích – tái phân bổ – cải tiến – loại bỏ hoạt động kém hiệu quả. Và quá trình này cần được định hướng bởi dữ liệu, thay vì cảm nhận chủ quan.

Quy trình tối ưu ngân sách Marketing

Bà Thu chia sẻ thêm, nhiều tổ chức khi đối mặt với áp lực ngân sách thường đặt câu hỏi: “Chúng ta nên cắt ở đâu?”. Nhưng tư duy tối ưu cần bắt đầu từ hướng ngược lại: “Đâu là kênh, hoạt động hoặc công cụ đang mang lại hiệu suất cao nhất?” Từ đó, việc giữ lại, đầu tư thêm hay cắt giảm mới thực sự có cơ sở.

Chi phí "quick win" – tức là những khoản chi nhỏ, dễ thấy kết quả vẫn cần thiết, nhưng nếu chỉ tập trung vào chúng mà bỏ qua các khoản đầu tư dài hạn, doanh nghiệp sẽ đánh mất lợi thế bền vững. Marketing ngân hàng hôm nay đòi hỏi một cách tiếp cận cân bằng: vừa duy trì hiệu quả ngắn hạn, vừa xây nền cho tăng trưởng dài hạn.

Các phương pháp tối ưu ngân sách phổ biến

Hiện có nhiều phương pháp giúp ngân hàng tối ưu ngân sách một cách bài bản và khoa học hơn. Một số cách tiếp cận phổ biến gồm:

Zero-based budgeting (ZBB) : Dự toán từ đầu, loại bỏ các chi phí theo thói quen cũ không còn hiệu quả.

Nguyên tắc 80/20 : Tập trung vào 20% hoạt động mang lại 80% kết quả.

Marketing Mix Modeling & Multi-touch Attribution : Phân tích sâu từng điểm chạm trong hành trình khách hàng.

Các phương pháp tối ưu Marketing phổ biến

Mô hình "The Marketing Pulse": Công cụ định hướng tái đầu tư thông minh

Một trong những mô hình được chuyên gia Trần Hoài Thu khuyến nghị là The Marketing Pulse – công cụ do Gartner phát triển. Mô hình này đánh giá toàn diện hiệu quả các hoạt động marketing thông qua ba chỉ số: Performance Metric (Đo hiệu quả ngắn và dài hạn), Bottleneck Identification (Xác định điểm nghẽn chi phí), Cost Allocation (Gợi ý phân bổ ngân sách vào các kênh có ROI cao nhất).

Điểm nổi bật của mô hình là không chỉ chỉ ra đâu là điểm yếu để cải thiện, mà còn giúp định hình vùng cơ hội lý tưởng để đầu tư mở rộng.

Mô hình "The Marketing Pulse": Công cụ định hướng tái đầu tư thông minh

Với những dữ liệu đầu vào từ các phương pháp đánh giá định lượng và định tính, ngân hàng có thể xây dựng lộ trình ưu tiên tối ưu ngân sách rõ ràng để loại bỏ chi phí kém hiệu giữ lại và mở rộng các hoạt động đang mang lại kết quả thực tế, đầu tư vào các kênh và công cụ bền vững, ít chịu tác động của biến động thị trường.

Đặc biệt, CEB sử dụng hai chỉ số để đánh giá sâu hơn:

Effectiveness Score (Chỉ số hiệu quả): Đo mức độ đáp ứng mục tiêu ngắn hạn.

Impact Score (Chỉ số tác động): Đo lường ảnh hưởng dài hạn đến thương hiệu và kinh doanh

Khi hai chỉ số này không tương đồng – ví dụ hiệu quả ngắn hạn cao nhưng tác động dài hạn thấp – đó là dấu hiệu cần cân nhắc tái cấu trúc thông điệp, kênh tiếp cận, hoặc đầu tư thêm vào hoạt động nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng.

Ngược lại, nếu chiến dịch có tác động dài hạn tốt nhưng hiệu quả ngắn hạn chưa rõ ràng, có thể cần tối ưu về mặt lời gọi hành động (call-to-action), nội dung hoặc trải nghiệm số.

>> Chuyên gia Phạm Xuân Hòe: Đã đến lúc marketing ngân hàng phải là chuyện của ban lãnh đạo