Bất ngờ KQKD của Phạm Nguyên - công ty đang nỗ lực "đánh" Orion ở sản phẩm chocopie 

Mang giá trị của gia đình đến với gia đình  

Vào thập niên 80 của thế kỷ trước, Phạm Nguyên chỉ là một nhà máy bánh kẹo gia đình với vài lu quay kẹo và nhóm thợ thủ công. Và cũng từ một cơ sở sản xuất gia đình với vài công nhân đó, vào năm 1990, bà Nguyễn Thị Dung – CEO của Phạm Nguyên Introduction bây giờ cùng chồng là ông Phạm Ngọc Thái đã mạnh dạn thành lập công ty. 

Sau thời gian dài sản xuất nhưng chưa có được sản phẩm “đỉnh”, năm 1997 Phạm Nguyên nhận thấy chocopie, loại bánh xốp phủ chocolate có lớp kem dẻo bên trong được thị trường rất yêu thích nên bắt đầu nghiên cứu công thức sản xuất loại bánh này. 

Đến năm 2003, để đáp ứng nhu cầu cho thị trường, ông Thái và bà Dung quyết định đầu tư 2 triệu USD để nhập khẩu một dây chuyền hiện đại, công suất trên 10 tấn bánh/ngày, từ Hàn Quốc để sản xuất dòng sản phẩm chiến lược mới là Choco PN và Phaner Pie. 

Để định vị Choco PN trên thị trường, Phạm Nguyên đã kết hợp giữa hai chiến lược là cạnh tranh bằng giá và tạo sự khác biệt trong bán hàng. Mỗi hộp bánh được Công ty định giá bán thấp hơn đối thủ khoảng 25%. Nhưng chỉ như vậy thì thương hiệu Việt này chưa thể đánh bại được ông lớn là Tập đoàn Orion từ Hàn Quốc, vốn là cha đẻ của bánh chocopie. 

Ở xứ sở kim chi, bánh chocopie của Orion thành công đến mức đã từng giúp tập đoàn này thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đến Việt Nam, ngoài đầu tư cho sản phẩm, Orion còn chi mạnh cho quảng bá thương hiệu, khiến câu hát “Orion là chocopie, chocopie là Orion” được khách hàng nhớ như in trong lòng. Ðứng trên vai người khổng lồ, Phạm Nguyên buộc phải có những chiến lược hợp lý để giành lấy thị phần. 

Nắm được tâm lý của người Việt khi mua bánh thường dùng để biếu tặng, các thương hiệu trên thị trường đã đổ rất nhiều chi phí cho công đoạn thiết kế bao bì nhằm có được những hộp bánh ấn tượng nhất. Nhưng chiến lược Phạm Nguyên dành cho bánh chocopie lại là bánh mua để ăn. Vì thế, bao bì hộp bánh của Phạm Nguyên được thiết kế tối giản để giảm chi phí cho người mua. 

Một chiến lược “độc” khác được thương hiệu này áp dụng với bánh chocopie là tập trung thu hút đối tượng ít khả năng chi tiêu nhất trong gia đình, nhưng lại có niềm đam mê nhiều nhất với bánh ngọt, đó là trẻ em. Hệ thống phân phối của Phạm Nguyên làn tỏa mạnh đến 120.000 điểm bán lẻ, không chỉ ở các siêu thị, cửa hàng tạp hóa mà còn mở rộng ra căn tin trường học, tiệm đồ chơi... Bất kỳ đâu trẻ em đến mua hàng, sẽ có bánh của Phạm Nguyên chờ sẵn. 

Không đầu tư dàn trải, các sản phẩm khác của Phạm Nguyên như ánh mì tươi nhân kem Otto, bánh bông lan Solo, bánh Limo, bánh chips P&N... cũng đều thuộc phân khúc bánh mềm và hướng đến đối tượng là phụ nữ và trẻ em. Trong ngành kinh doanh bánh kẹo, ai sở hữu được hệ thống phân phối rộng thì có khả năng giành phần thắng cao hơn nhờ lấy được quy mô bù chi phí. Những sản phẩm ra đời sau Choco PN, một mặt hưởng lợi từ hệ thống phân phối mà Phạm Nguyên đã dày công xây dựng, lại được tăng cường marketing tại điểm bán là các chợ và siêu thị... nên cũng nhanh chóng xác lập chỗ đứng trên thị trường. 

Từ những ngày đầu, Phạm Nguyên đã đặt tầm nhìn thay đổi, phát triển ngành công nghiệp làm bánh tại Việt Nam, sản xuất loạt bánh mì và đồ ăn nhẹ thơm ngon, bổ dưỡng. Tất cả được xây dựng từ những ý tưởng sáng tạo, đột phá, đóng góp không ngừng của Phạm Nguyên. Những bước đi dài bài bản, chiến lược rõ ràng chính là nền tảng, bàn đạp giúp bánh kẹo Phạm Nguyên ngày càng tiến xa hơn trên con đường mở rộng quy mô, nâng tầm thương hiệu. Qua đó, Phạm Nguyên đón đầu cơ hội tăng trưởng, đầu tư trong và ngoài nước. Từ đó, mở rộng thị phần đưa sản phẩm đến gần và đến được với nhiều khách hàng hơn nữa. 

Sau hơn 33 năm phát triển, từ những bước đi chập chững ban đầu, đến nay Phạm Nguyên đã trở thành một trong những công ty gia đình thành công nhất Việt Nam với 3 nhà máy tại quận Bình Tân (TP.HCM), Long An, kho phía Bắc tại tỉnh Hưng Yên, với hơn 1.500 nhân viên. Sản phẩm của Phạm Nguyên có mặt tại 200.000 điểm bán lẻ trên khắp Việt Nam và hơn 30 quốc gia trên thế giới. 

Kết quả kinh doanh của Phạm Nguyên những năm gần đây  

Trên thực tế, tình hình kinh doanh của Bánh kẹo Phạm Nguyên những năm gần đây có sụt giảm đáng kể, đặc biệt sự bùng phát của làn sóng dịch bệnh Covid-19 lần thứ tư dẫn đến các đợt phong tỏa nghiêm ngặt, giãn cách kéo dài tại các tỉnh thành phía Nam (đặc biệt là quý 3/2021) đã tác động đến hoạt động kinh doanh của hầu hết tất cả ngành nghề. Bánh kẹp Phạm Nguyên cũng không tránh khỏi khi doanh thu năm 2021 tăng 9% lên 930 tỷ đồng, tuy nhiên công ty lại báo lỗ gần 55 tỷ đồng, trong khi năm 2020 báo lỗ 1,6 tỷ đồng. 

Sang năm 2022 kết quả kinh doanh đã khả quan hơn khi doanh thu thuần tăng hơn 10% so với năm trước lên mức 1.027 tỷ đồng, tuy nhiên công ty vẫn báo lỗ gần 8 tỷ đồng cả năm. Đáng chú ý, năm 2022 công ty phát sinh thêm khoản vay nợ thuê tài chính dài hạn gần 196 tỷ đồng, trong khi vài năm trước không phát sinh. 

Với nỗ lực hết mình, Bánh kẹo Phạm Nguyên đã 3 năm liên tiếp được Deloitte đánh giá là doanh nghiệp tư nhân “Quản trị tốt nhất Việt Nam”. Với góc độ một doanh nghiệp đi lên từ mô hình công ty gia đình, bà Phạm Thị Thanh Thảo – Phó Tổng giám đốc Công ty Bánh kẹo Phạm Nguyên cho rằng, giải thưởng này chính là sự nhìn nhận và khích lệ đối với đội ngũ nhân viên của công ty. 

Bà Thảo nhìn nhận, chính lực lượng nhân viên, người lao động này đã chung tay cùng lãnh đạo doanh nghiệp để xây dựng một văn hóa tổ chức mạnh mẽ mà ở đó không ngừng duy trì những tiêu chuẩn quản trị cao. Đồng thời, luôn tìm kiếm những giải pháp sáng tạo đột phá, nhằm thúc đẩy tăng trưởng công ty trong dài hạn. 

Theo bà Thảo, ở Phạm Nguyên, sáng tạo được xem là một trong những giá trị văn hóa cốt lõi. Trước hết, nó xuất phát từ áp lực “đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng”. Trong đó, động lực lớn nhất chính là sự xác định, hiểu biết rằng những sản phẩm bánh kẹo chế biến bởi Phạm Nguyên đang phục vụ cho hàng triệu gia đình người Việt mỗi năm. 

“Doanh nghiệp phải xác định luôn đổi mới, tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để phục vụ họ được tốt hơn. Tiền đề chính là tôn chỉ từ những ngày đầu thành lập: Mang những sản phẩm chế biến bởi gia đình Phạm Nguyên tới cho gia đình của mọi người.