Đồ ăn, thức uống Trung Quốc ‘tràn ra’ khắp thế giới, một thương hiệu nổi tiếng chọn Việt Nam là thị trường nước ngoài đầu tiên
Nhiều công ty thực phẩm và đồ uống của Trung Quốc đã mở rộng hoạt động sang thị trường Đông Nam Á, Bắc Mỹ và châu Âu. Bên cạnh thành quả, họ cũng phải đối mặt với một vài thách thức.
Có một làn sóng các chuỗi thực phẩm và đồ uống của Trung Quốc đang “tràn ra” thế giới, từ lẩu Tứ Xuyên, cơm gà hầm, canh cá đến trà sữa. Cụ thể, nhiều công ty thực phẩm và đồ uống (F&B) của Trung Quốc đã mở rộng nhanh chóng sang thị trường Đông Nam Á, thậm chí là Bắc Mỹ và châu Âu trong vài năm qua, một phần là do thị trường trong nước có phần bão hòa.
Theo Huafu Securities, gần 3,19 triệu doanh nghiệp F&B mới đã đăng ký kinh doanh tại Trung Quốc hồi năm 2023, tăng 24,2% so với năm trước.
"Trong ba năm qua, hoạt động tuyển dụng và trả lương ở thị trường nước ngoài của các công ty Trung Quốc đã tăng hơn 200% mỗi năm", Lin Tan, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của PayInOne, công ty cung cấp dịch vụ tuyển dụng cho các doanh nghiệp Trung Quốc hoạt động tại nước ngoài cho biết.
Làn sóng mở rộng khắp thế giới
Haidilao International Holding, một trong những cái tên nổi bật và lâu năm của Trung Quốc, đang nỗ lực tạo nên tiếng vang tại nước ngoài. Gã khổng lồ lẩu Tứ Xuyên bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế cách đây 12 năm, từ một cửa hàng nhỏ ven sông Clarke Quay, Singapore. Kể từ đó, công ty đã mở thêm 11 cửa hàng tại thành phố này.
Đến tháng 3 năm nay, đơn vị điều hành ở nước ngoài của Haidilao, Super Hi International Holding, đã có 119 chi nhánh trên toàn cầu, bao gồm thị trường Đông Nam Á.
Không chỉ Haidilao , nhiều thương hiệu khác của Trung Quốc cũng hòa chung với lan sóng vươn ra thị trường quốc tế. Tai Er, hiện đang phục vụ món cá đặc trưng với rau ngâm tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Mỹ là một ví dụ điển hình.
Tính đến năm 2023, thương hiệu lẩu cay Zhangliang Malatang cũng sở hữu 63 cửa hàng trên khắp 15 quốc gia, còn hãng cơm gà Yang's Braised Chicken Rice đã có mặt tại hơn 10 quốc gia với hơn 100 cửa hàng.
Li Weisen, phó Tổng Giám đốc Yang's cho biết: “Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B nhỏ thực sự rất khốc liệt, từ đó đặt ra yêu cầu cao về hiệu quả hoạt động, chi phí và đổi mới”. Hiện trụ sở chính tại Châu Á - Thái Bình Dương của công ty này coi việc nâng cấp thương hiệu ở trong nước và mở rộng ra thị trường nước ngoài là hai định hướng chiến lược then chốt.
“Mặt trận” đồ uống
Về lĩnh vực đồ uống, Mixue , chuỗi trà sữa trân châu lớn nhất Trung Quốc, đã mở rộng sang 11 quốc gia với hơn 4.000 cửa hàng, tính đến tháng 9/2023. Hãng này mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài là tại thủ đô Hà Nội vào năm 2018.
Trà sữa Heytea đã tràn vào thị trường London, Melbourne, New York, Kuala Lumpur và Vancouver. Thương hiệu Shuyi Tealicious thì đầu tư vào Malaysia, Việt Nam, Indonesia và Tây Ban Nha. Chabaidao cũng ra mắt tại Seoul vào tháng 6 trong khi Chagee đã trở lại Singapore vào đầu tháng 8 sau khi ra mắt tại Malaysia vào năm 2019.
Để có được chỗ đứng trên thị trường quốc tế, các công ty F&B Trung Quốc đang áp dụng nhiều chiến lược khác nhau, ví dụ nhượng quyền thương mại, lựa chọn thị trường, bản địa hóa hay quản lý chuỗi cung ứng.
“Cả nhượng quyền thương mại và hoạt động trực tiếp đều được sử dụng như một chiến lược khi mở rộng ra nước ngoài. Nhìn chung, nhiều công ty lựa chọn phương thức này. Hầu hết sẽ chọn các khu vực Đông Nam Á trước, chủ yếu vì chi phí nhân sự thấp hơn, quản lý dễ dàng, sau đó mới dần mở rộng sang Châu Âu, Bắc Mỹ, Úc, Nhật Bản và Hàn Quốc”, Lin của PayInOne cho biết.
Chiến lược nhượng quyền thương mại
Nhiều thương hiệu F&B lựa chọn nhượng quyền thương mại và tìm kiếm doanh nhân Trung Quốc ở nước ngoài để tuyển dụng và quản lý cửa hàng. Họ dựa vào sự nhạy bén trong kinh doanh, hiểu biết về thị trường địa phương…để lựa chọn địa điểm và cách vận hành.
Heytea, Mixue, Yang's Braised Chicken Rice và Zhangliang Malatang nằm trong số nhiều thương hiệu lựa chọn chiến lược này khi bước vào thị trường quốc tế
Giám đốc nước ngoài của Zhangliang Malatang đã nhớ lại sự nhiệt tình của các bên nhượng quyền khi công ty này công bố các cơ hội nhượng quyền quốc tế vào năm 2019.
“Chúng tôi có khoảng 300 khách hàng quan tâm vào năm đó, chủ yếu là từ Mỹ, tiếp theo là Đông Nam Á và Châu Âu. Chúng tôi đã ký hợp đồng cho hơn một chục cửa hàng”, bà nói. Đồng thời, bà cho biết thêm công ty đã nhận được khoảng 100 yêu cầu mỗi tháng kể từ đầu năm 2023 sau thời kỳ suy thoái thị trường hậu đại dịch Covid-19.
Ban đầu, thương hiệu lẩu tập trung vào thị trường Mỹ, sau đó mở rộng nhanh hơn ở Đông Nam Á nhờ lợi thế về chi phí và lợi nhuận. Ví dụ, Indonesia có dân số đông đúc, nhiều người trẻ tuổi có xu hướng muốn thử cái mới nên dễ dàng tiếp nhận ẩm thực Trung Quốc.
Theo Nikkei, nhiều thương hiệu cũng coi Singapore là bước đệm để tiến vào thị trường phương Tây. Luckin Coffee đã mở 32 cửa hàng tự vận hành tại Singapore trong vòng 1 năm sau khi gia nhập thị trường vào năm 2023. Nơi này là thị trường cà phê phát triển, có nền kinh tế tiên tiến, nên trở thành “bước đệm” cho việc mở rộng ra quốc tế.
Thương hiệu trà sữa mới nổi Chagee cũng đi theo con đường này. Trở lại chính thức tại Singapore vào tháng 8 năm nay, công ty cho biết sẽ mở một trụ sở chính tại Châu Á - Thái Bình Dương và ưu tiên mở rộng sang khu vực ASEAN trong 5 năm tới. Giống như Luckin, công ty này tự vận hành cửa hàng và bán các sản phẩm giống như ở Trung Quốc.
Trước đó, Tai Er cũng gặt hái được thành công ban đầu tại thị trường Singapore vào năm 2021, sau đó mở rộng sang Malaysia, Thái Lan, Indonesia vào năm sau và tới Mỹ vào năm 2023.
Carol Liao, Chủ tịch khu vực Trung Quốc của Boston Consulting Group, cho biết thương hiệu cà phê và trà sữa có thể mở rộng ra nước ngoài nhanh hơn các nhà hàng nhờ mức độ chuẩn hóa và yêu cầu về chuỗi cung ứng thấp.
Liao cho biết trà sữa và cà phê có tiềm năng thành công cao, trong khi các nhà hàng Trung Quốc cần rất nhiều thời gian để được chấp nhận rộng rãi. “Ngay cả KFC cũng mất nhiều thời gian để bản địa hóa cho thị trường Trung Quốc”, bà nói.
Được biết, các công ty F&B Trung Quốc đang thiết lập chuỗi cung ứng địa phương và nhập khẩu các thành phần chính từ Trung Quốc để duy trì chất lượng, ví dụ nước dùng, gia vị…Cách tiếp cận này giúp duy trì hương vị cốt lõi món ăn, đồng thời đảm bảo độ tươi ngon, giảm thiểu trở ngại về hậu cần.
Thách thức
Theo Nikkei, các thương hiệu F&B Trung Quốc cũng phải đối mặt với một số thách thức khi bước chân vào thị trường quốc tế.
Việc thiết lập nguồn cung ứng địa phương đáng tin cậy hoặc nhập khẩu hiệu quả các thành phần từ Trung Quốc vẫn là rào cản.
“Sự phát triển chuỗi cung ứng nước ngoài vẫn đang trong giai đoạn đầu. Việc hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới khá khó khăn. Trong tương lai, chuỗi cung ứng chắc chắn sẽ theo chân các thương hiệu ở nước ngoài. Một số công ty nguyên liệu thô lớn hiện cũng bắt đầu mở rộng ra quốc tế”, một chuyên gia nghiên cứu thị trường trà sữa trân châu Mỹ nói với Caixin.
Ngoài ra, theo Giám đốc phụ trách hoạt động ở nước ngoài của Zhangliang Malatang, việc quản lý lực lượng lao động ở nước ngoài cũng là một trở ngại mà các thương hiệu cần lưu ý.
Tham khảo Nikkei Asia
