VNPay: Quảng cáo rầm rộ hai lần, kết quả hai ngả

Quảng cáo gây tranh cãi

Trong buổi tổng duyệt chương trình trình diễn 10.500 drone tại Bến Bạch Đằng (TP.HCM) tối ngày 28/4 nhằm chuẩn bị cho lễ kỷ niệm 50 năm Ngày Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước, VNPAY – thương hiệu thuộc Công ty CP Giải pháp Thanh toán Việt Nam – đã vấp phải làn sóng chỉ trích từ công chúng.

Nguyên nhân vì logo và thông điệp của VNPay xuất hiện dày đặc suốt màn trình diễn. Nhiều khán giả bức xúc cho rằng thương hiệu đã “lấn sân” sự kiện văn hóa – lịch sử trọng đại, biến chương trình thành “biển quảng cáo” khổng lồ, làm lu mờ ý nghĩa tưởng niệm. Một số người dùng bày tỏ bất mãn bằng cách đồng loạt đánh giá ứng dụng VNPay 1 sao trên Google Play và App Store, thậm chí kêu gọi xóa ứng dụng như một hình thức phản đối.

Bên cạnh đó, cũng xuất hiện những ý kiến bênh vực và thông cảm với thương hiệu. Họ cho rằng với khoản tài trợ lớn, VNPay có quyền quảng bá hình ảnh và việc phải gánh chịu làn sóng phẫn nộ hay tẩy chay là không công bằng, nhất là trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay.

Hình ảnh quảng cáo quá nhiều gây khó chịu cho người xem

Trước áp lực dư luận, trưa 29/4, VNPay đã chính thức đăng lời xin lỗi trên fanpage. Về phía Ban tổ chức, đơn vị này khẳng định quảng cáo của VNPay sẽ không xuất hiện trong buổi trình diễn 10.500 drone tối 1/5, do quyền lợi tài trợ đã được thực hiện trong buổi tổng duyệt.

Sau đó, buổi trình diễn chính thức vào tối 1/5 đã bị hủy trong khi buổi trình diễn tối 30/4, mặc dù không có quảng cáo nhưng lại vấp nhiều trục trặc: thời lượng rút ngắn, hình ảnh ánh sáng bị thiếu chi tiết, đỉnh điểm là hàng loạt drone rơi giữa không trung, được giải thích là do “nhiễu sóng”.

Những sự kiện này tiếp tục đẩy VNPay lên “đầu sóng ngọn gió” trong những cuộc tranh luận nảy lửa của cư dân mạng.

Quảng cáo đưa thương hiệu phát triển

Trước khi gây tranh cãi, VNPay của Công ty CP Giải pháp Thanh toán Việt Nam từng được đánh giá cao về tư duy truyền thông. Ra mắt năm 2018, ví điện tử VNPay làm “bá chủ” QR Code trên thị trường thanh toán một thời gian trước khi VietQR ra đời. Danh xưng “bá chủ” ở đây được hiểu theo nghĩa dẫn đầu về quy mô và độ phủ QR code thanh toán, chứ không phải “duy nhất” hoặc “không có đối thủ”.

Các ví điện tử khác như MoMo, ZaloPay,… vẫn có QR code riêng, nhưng tập trung trong hệ sinh thái của họ (app ví điện tử). Điểm khác biệt của VNPay nằm ở chỗ, hãng không phát triển ứng dụng riêng mà chọn hợp tác trực tiếp với ngân hàng, tích hợp VNPAYQR vào ứng dụng mobile banking. Cách làm này giúp thương hiệu tiếp cận nhanh hàng triệu người dùng ngân hàng mà không phải xây dựng hệ sinh thái riêng.

Thành công của VNPay giai đoạn 2019-2020 có sự đóng góp rất lớn của chiến dịch quảng bá “Quét VNPAY-QR”. Ảnh: VNPay

Bên cạnh tính khác biệt thì sự bứt phá mạnh mẽ của VNPay giai đoạn 2019–2020 có đóng góp rất lớn từ chiến dịch quảng bá “Quét VNPAY-QR – Thanh toán mọi nơi”. Thông điệp ngắn gọn này được đánh giá cao về hiệu quả mở đầu trực tiếp kêu gọi hành động (bắt đầu bằng động từ “quét”) và nêu bật lợi ích (thanh toán mọi nơi, thanh toán ngay, được giảm giá,...)

Slogan "Quét VNPAY-QR" sau đó được phủ sóng rộng khắp, từ truyền hình quốc gia, các kênh YouTube Ads, Facebook Ads, TikTok Ads; sân vận động, game show truyền hình, giải bóng đá như V-League, AFFCup,… cho tới POSM (poster, standee), banner tại siêu thị, quầy thanh toán, taxi…

Chiến dịch quảng cáo đa điểm chạm với tần suất cao đã đưa hình ảnh VNPay len lỏi vào cả điện thoại của những người chưa từng quét QR code. Đồng thời, VNPay cũng khôn ngoan gắn chặt thương hiệu với app của các ngân hàng lớn. Điều này đồng nghĩa với việc, mỗi lần Vietcombank, BIDV hay Agribank quảng bá app, VNPay lại được nhắc tên miễn phí.

Đúng thời điểm mobile banking bùng nổ, đại dịch COVID-19 thúc đẩy giao dịch “không chạm”, cộng hưởng cùng hạ tầng chấp nhận QR code tăng nhanh, quảng cáo của VNPay bắt trúng tâm lý xã hội, tạo hiệu ứng vượt xa quảng cáo thông thường.

Nhờ thành công của chiến dịch truyền thông, VNPay đã có sự tăng trưởng thần tốc về người dùng. Đến cuối 2020, VNPay liên kết 30+ ngân hàng, phủ sóng 70.000 điểm chấp nhận QR code, một con số vượt xa các đối thủ cùng thời điểm, theo nhiều báo cáo fintech và truyền thông thời điểm đó.

Trong năm này, công ty được vinh danh thương hiệu quốc gia với sản phẩm “Giải pháp thanh toán bằng quét mã VNPay – QR”. Đây cũng là năm VNPay đạt mức định giá trên 1 tỷ USD, trở thành “kỳ lân” fintech thứ hai tại Việt Nam.

Ông Lê Tánh – TGĐ VNPAY (ở giữa) nhận biểu trưng trong Lễ công bố sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia Việt Nam 2020. Ảnh: VNPay

Thế nhưng, “miếng bánh độc quyền” không tồn tại mãi. Tháng 6/2021, hệ thống VietQR - mã QR chuyển khoản quốc gia do NAPAS triển khai – chính thức xuất hiện, đánh dấu bước ngoặt quan trọng khi người dùng có thể chuyển tiền dễ dàng qua QR giữa các ngân hàng.

Ngay sau khi ra đời, VietQR nhanh chóng có được sự phát triển “thần tốc”, lấn át QR các ví điện tử, vốn bị giới hạn trong hệ sinh thái riêng. Theo khảo sát của Visa, năm 2023, mã QR trở thành phương thức thanh toán phổ biến nhất Việt Nam (62%), vượt cả ví điện tử (58%).

"Trước khi NAPAS cho ra mắt VietQR, chỉ có VNPAY-QR trên các tài khoản ngân hàng. Sự xuất hiện của VietQR tạo ra rất nhiều cạnh tranh, vì nó miễn phí và nhanh chóng tức thì", ông Niraan De Silva, CEO của VNLife – công ty mẹ của dịch vụ thanh toán VNPAY-QR nói tại sự kiện Tech in Asia Saigon Summit 2024.

Bài học của người làm thương hiệu

Từ chiến dịch quảng cáo thành công giúp VNPay trở thành “kỳ lân fintech” đến cú vấp truyền thông tại sự kiện drone, câu chuyện VNPay cho thấy, cùng xuất hiện dày đặc, nhưng thành bại của quảng cáo nằm ở chỗ chạm được cảm xúc và nhu cầu thật sự của khán giả.

Nếu được triển khai đúng thời điểm, đáp ứng đúng nhu cầu, quảng cáo không chỉ kích thích hành vi tiêu dùng mà còn trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng bền vững. Ngược lại, khi thương hiệu lấn át giá trị cộng đồng, đi ngược với insight của khán giả, càng xuất hiện nhiều lại càng dễ dẫn đến phản cảm.

Về sự việc biểu diễn drone lần này, trên góc độ quản trị thương hiệu (brand management), chị Trương Huyền – Giám đốc Marketing thương hiệu – nhận xét, VNPay từng rất thành công khi xây dựng hình ảnh một công ty công nghệ tài chính tiên phong, mang đến giải pháp thanh toán hiện đại. Tuy nhiên, việc xuất hiện trong một chương trình có tính chất quốc gia, tôn vinh lịch sử dân tộc lại không liên quan đến việc xây dựng bản sắc thương hiệu.

Chị Huyền cho rằng, có thể đội ngũ thương hiệu mong muốn tận dụng sự kiện quy mô lớn, thu hút khán giả đông đảo để tăng mức độ nhận diện. Nhưng cách xuất hiện lặp lại với tần suất cao, không phù hợp bối cảnh, đã dẫn đến hiệu ứng “quá tải thương hiệu” (brand fatigue).

Chị Huyền cũng lưu ý, việc hợp tác với các chương trình mang tầm quốc gia là một vinh dự nhưng cũng là thách thức lớn, đòi hỏi cân nhắc kỹ lưỡng về hình thức và cách thức xuất hiện.

Ở góc nhìn tương tự, anh Huỳnh Quốc Trung – một nhân sự lâu năm trong ngành marketing, cho rằng, VNPay đã đạt đủ mức độ nhận diện trong nhóm khách hàng mục tiêu, nên việc xuất hiện với logo nổi bật như vừa qua chỉ mang tính nhắc nhớ, không gia tăng thêm tình cảm hay ấn tượng tích cực. Nếu chỉ để duy trì nhận biết, các hình thức quảng cáo ngoài trời hoặc tương tác mạng xã hội là lựa chọn an toàn, tiết kiệm và hiệu quả hơn.

Trong khi đó, việc xuất hiện trong sự kiện giàu cảm xúc cộng đồng như lễ kỷ niệm 50 năm thống nhất đất nước đòi hỏi thương hiệu phải “thật tinh tế, nhẹ nhàng, hòa nhịp cảm xúc với khán giả”. Giữa bối cảnh khán giả đang dâng cao tinh thần dân tộc, mọi nội dung ngoài luồng dễ trở nên lạc lõng, thậm chí phản tác dụng.

>> Tại sao MB chơi nước cờ đôi: Vừa phát hành mới, vừa thu gom cổ phiếu cũ?